​Un premiado programa de experiencia del cliente en CMA CGM

22/10/2020

Por Jonathan Mohadeb

El Grupo CMA CGM, líder mundial en transporte y logística, y Cegos ganaron recientemente el premio de Plata en los prestigiosos premios de excelencia de Brandon Hall por el “Mejor programa de aprendizaje que apoya una estrategia empresarial de transformación del cambio”. Aquí, detallamos cómo nuestro equipo ayudó a CMA CGM a desarrollar su atención al cliente en sus divisiones de Ventas y Servicio al Cliente a través de sus gerentes.

El Grupo CMA CGM ha tenido un crecimiento significativo en los últimos años y es ahora uno de los principales actores de la industria. Sin embargo, el Consejo de Administración sabía que tenía que diferenciarse para seguir siendo competitivo. Decidieron centrarse en mejorar la calidad de su servicio al cliente, manteniéndose fieles a un nuevo lema: “Cuidar más allá del Shipping“.

Anteriormente, la empresa había completado un análisis del recorrido del cliente desde una perspectiva operacional y había diseñado un marco para mejorar el proceso en cada paso. Sin embargo, a pesar del éxito inicial, la reacción de los clientes no fue tan positiva como se esperaba y el efecto de los talleres iniciales no duró, por lo que se requería un enfoque diferente.

El Grupo CMA CGM y su Academia contrataron a Cegos en 2018, con el fin de implementar un programa de formación con un tema centrado en el cliente. Tenían tres objetivos operativos:

  • Simplificar el recorrido del cliente
  • Mejorar la calidad de las interacciones con los clientes
  • Permitir que los gerentes de país, el personal de ventas y los equipos de atención al cliente encuentren formas de mejorar la experiencia del cliente

Después de mucha discusión e investigación, nuestro equipo diseñó el “Customer Experience Training Programme” – una iniciativa de aprendizaje mixta y multimodal que incluye formación virtual, en línea y presencial, con 3 tipos innovadores de e-learning.

Sin embargo, había cierta complejidad en el objetivo de alcanzar metas muy diferentes. Las agencias locales querían entrenar a sus equipos de ventas y de atención al cliente en habilidades blandas, para mejorar la calidad de las interacciones y la percepción del cliente en los puntos de contacto clave. Por otra parte, el grupo estaba interesado en aumentar la conciencia de la transformación de la experiencia del cliente y equipar a los actores clave para llevar a cabo talleres de Customer Journey con los principales clientes.

Al final, la creación de un programa equilibrado y haber logrado la combinación adecuada entre la mejora de la interacción con el cliente y el desarrollo del mapeo del recorrido del cliente fue un factor clave del éxito.

El programa evolucionó rápidamente hacia un enfoque más holístico, mejorando los niveles de empatía en las interacciones con los clientes, desarrollando una cultura orientada al cliente y reexaminando la experiencia directamente con los clientes.

La ruta del éxito

Inicialmente, realizamos un proyecto piloto del Customer Experience Training Programme en cuatro países, en el que participaron 764 personas. Fue un éxito rotundo, con un promedio de satisfacción de 4,5/5.

Entonces, ¿qué hicimos bien?

En primer lugar, era importante introducir un elemento de gestión del cambio en el programa. Incluimos un módulo específico para ayudar a los gerentes a implementar el cambio y equiparlos con las herramientas para obtener la aceptación de sus equipos. Esto se consideró el primer ladrillo en la construcción de una cultura centrada en el cliente en la empresa.

El programa también se diseñó para promover el aprendizaje basado en la acción. Se capacitó a los administradores para que desarrollaran habilidades blandas y comportamientos que tuvieran un impacto directo en la experiencia del cliente inmediatamente después del curso. Se alentó a cada gerente a aplicar el método de la experiencia del cliente practicándolo con su equipo y luego probándolo con clientes clave.

Finalmente, fue vital desde el principio obtener el apoyo de la dirección en los lugares adecuados. Un taller de mapeo del recorrido de clientes se llevó a cabo con un cliente de EE.UU. El éxito subrayó la importancia de colocar a los clientes en el centro y escuchar realmente sus expectativas, aún más. Sin embargo, para asegurar cambios duraderos en las prácticas diarias, la primera experiencia demostró que el compromiso local es clave.

Esto convenció al patrocinador del proyecto de CMA CGM de la importanciade una fuerte apropiación local de la estrategia. Como tal, trabajamos para convencer a la alta dirección local de los beneficios de mejorar la experiencia del cliente y las ganancias rápidas para sus equipos de ventas y servicios.

El siguiente paso fue identificar un patrocinador VIP local para encarnar la cultura de la experiencia del cliente e inspirar la transformación. Para crear un cambio cultural que durara, se acordó que el programa se extendería a todos los equipos del mundo.

Un viaje gratificante

Varios administradores locales observaron que los equipos que asistieron al programa hicieron considerables progresos. El personal de atención al cliente generó respuestas más rápidas porque llamaron a los clientes en lugar de enviarles un correo electrónico. Esto también les ayudó a confirmar la comprensión de los clientes y a disipar cualquier tensión o posible insatisfacción.

A modo de ejemplo, compartamos la opinión de algunos participantes. “Esta formación de calidad sobre la empresa y la autotransformación es nueva en CMA CGM y deberíamos apreciar esta oportunidad de oro”. “El impacto en la curiosidad y los intereses de nuestros empleados ha sido increíble a todos los niveles, y ahora tenemos el impulso para incluir a cada individuo en este viaje colaborativo de transformación”.

Para el verano de 2020, el programa debía extenderse a escala mundial a 160 países, con 7.000 participantes. Lamentablemente, la pandemia de Covid-19 demostró ser demasiado perturbadora. No obstante, se está probando ahora un programa 100% virtual que sin duda alguna desempeñará un papel integral en la formación futura, incluso cuando la pandemia disminuya.


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